domingo, 22 de julio de 2012

Gestión del surtido, leyendo a Asun Arias

La semana pasada mencioné que el siguiente post iba a tratar sobre Gestión del Surtido, empujada por la lectura del libro de Asun Arias gestión por categorías.

Últimamente estoy oyendo hablar mucho de la importancia de gestionar el surtido, pero ¿qué es el surtido? el conjunto de referencias que comercializa una farmacia y puede medirse en dos dimensiones: profundidad y amplitud 


La amplitud nos marca el número de marcas por categoría y la profundidad el número de referencias dentro de cada marca. En la farmacia debe ser estrecho y profundo, es decir, tener pocas marcas, como mínimo 3 y profundo, tener todas sus referencias. Una farmacia tiene entre 8000 y 12000 referencias, no debería tener más para tener un surtido óptimo. Pero ¿qué suele pasar? que hay lo que algunos llaman "productos huérfanos" es decir, productos que alguien pide o consume de manera regular y que tenemos expuestos de cara al público de manera que dan una imagen descuidada. (las típicas estanterías donde encuentras un champú de Carreras, una crema hidratante Clenosan, etc)
Otra de las cosas que encontramos es que los surtidos se alejan poco de esta realidad, quizás sí trabajamos solamente tres marcas, pero no todos sus productos, con lo que la falta de planificación conduce a surtidos muy alejados de los ideales. Esto hace que las ventas sean atomizadas y poco rentables.

El surtido puede ser agrupado por semejanza (prod con características en común), origen (mismo fabricante), uso (por tipo de consumidor) y diferencias (prod diferentes).

Los surtidos deben ser: coherentes (homogéneos y complementarios), rentables (hay productos no rentables en sí mismos como las leches infantiles, pero generan visitas y entradas de clientes en la farmacia) , que generen fidelidad y dinamismo (debemos conservar los productos a los que la gente es fiel pero también debemos incorporar productos nuevos).

Analizar el surtido de la farmacia. La Ley de Pareto del 20-80 también se cumple aquí.  Así el 20% de las referencias realizan el 80% de las ventas y el 50% de las referencias el 90%. Por tanto, hay que centrarse en una serie de productos que debemos tener muy bien identificados.
Cada vez más los farmacéuticos deben ir pensando que tener de todo no es conveniente ni tampoco necesario (para eso existe el reparto diario de los mayoristas) hay que eliminar aquellos productos con rotaciones inferiores a 1 año (que hay y muchos) por tanto una de las tareas a realizar para un día sin mucho trabajo es sacar un listado definido bajo estas condiciones.


"En parafarmacia se recomienda contar con al menos tres opciones que cubran esa misma necesidad y que presenten ventajas competitivas entre ellas. En el 90% de los casos el consumidor está dispuesto a seguir nuestra recomendación en detrimento del producto premeditado".

Es muy importante analizar las ventas de las distintas categorías tanto en unidades como en importes en un periodo de tiempo de como mínimo 3 años anteriores y comparar el crecimiento experimentado en cada caso. Un análisis del por qué nos va a permitir mejorar en cada una de ellas. El uso de hojas excel es muy necesario para hacer esta comparativa. El llevar un calendario o un diario mensual de acciones nos ayudará también a sacar conclusiones del éxito o fracaso de cada una de las acciones.

En los dos próximos post hablaremos de la gestión de compra, y gestión del lineal para acabar este apartado de gestión en el blog.  
  

domingo, 15 de julio de 2012

Gestión por categorías en la farmacia


Desde hace años la progresiva reducción de los márgenes comerciales en el precio de los medicamentos establecida por la administración sanitaria está incidiendo de forma negativa en la economía de las oficinas de farmacia. Los productos de autocuidado de la salud son herramientas que ayudan a los profesionales sanitarios a ejercer su función, a la vez que contribuye a sostener la rentabilidad financiera de las oficinas de farmacia. Puesto que la salud ya no se entiende como la ausencia de enfermedad, sino que se trata de un concepto asociado actualmente al bienestar físico y también mental, se ha ido construyendo una cultura del autocuidado alimentada por una población que no tiene tiempo de acudir al médico para aliviar la pequeña dolencia que padece, pero sí para visitar la farmacia más cercana a su lugar de residencia. Entre las estrategias para superar los obstáculos al desarrollo del autocuidado en la farmacia se encuentra gestionar bien el espacio de exposición, trabajar la gestión por categorías, diferenciar las áreas de trabajo, trabajar eficientemente los aspectos de visibilidad y la accesibilidad de los productos, así como realizar los pedidos en función de los productos que generan más rotación en la farmacia. La farmacia debe ser un espacio en el que se creen  experiencias positivas para fidelizar a los clientes y el farmacéutico debe averiguar aquello a lo que los clientes dan valor: que esté correctamente gestionado el espacio en las diferentes zonas: mostrador, lineales y suelo; que hayan encontrado el lugar más adecuado para colocar las diferentes categorías de productos, etc…El profesional debe conocer de manera detallada la cadena del medicamento y los agentes implicados en su desarrollo para poder estructurar una estrategia de marketing coherente. Todo esto implica comprender las nuevas tendencias en hábitos de consumo: cómo valora el consumidor los productos, cómo compra, cómo se comporta ante un lineal, qué le influye del packaging, qué valores añadidos aprecia, cómo valora la publicidad; qué imagen de marca transmite cada laboratorio y cuáles son las referencias más vendidas de cada empresa, por citar algunos ejemplos. 


El dia 26 de Junio pude asistir a la presentación del libro de Asun Arias, Gestión por Categorías, que daba en el COFB. Un evento que twiteé y del que surgieron dudas que 
espero queden resueltas con este post.


Asun Arias es para mi una de las "top" en cuanto a gestión de categorías de la farmacia. Es una gran comunicadora, sabe de lo que habla y lo sabe transmitir muy bien debido a su larga experiencia y trayectoria.



Os dejo aquí con un resumen del libro, de lo más destacado y al final os comento alguna de las dudas que surgieron, cómo deben resolverse en el programa de gestión de la farmacia.
-El consumidor es exigente y emocional. Es importante tener en la farmacia marcas que nos garanticen la calidad de los productos y dar el apoyo del consejo farmacéutico. Dar siempre un buen producto y no defraudar.
-La experiencia emocional de la compra se basa en: comprar con comodidad, organización, el tiempo libre que dedica a satisfacer las necesidades. El precio queda en segundo plano aunque sigue siendo importante.
-El producto debe humanizarse. Hay que hacer demostraciones "in vivo" ya que éstas causan reacciones positivas en el consumidor. Es también adecuado crear espacios que sean un placer para los sentidos. Las zonas deben ser accesibles para que haya interacción entre consumidores y producto.
-El asesoramiento del personal de la farmacia debe ser eficaz, el trato, personalizado y el lenguaje comprensible. El consumidor elige la farmacia que le proporciona la mejor expectativa de valor añadido. 




El servicio libre no consigue una cuota de fidelización del consumidor >20%





¿Qué son las categorías?

Una categoría en farmacia es una unidad de negocio. Se trata de una agrupación de artículos en base a su finalidad, acción terapéutica o complementariedad. Gestionar por categorías puede aportar un aumento de ventas  y de margen bruto entre un 5 y un 10%. Un aumento de la rentabilidad de un 5-10%, una disminución de stocks de 10% y un aumento de ventas por horas de trabajo de un 5%   

Optimizar el espacio de venta es:

1-facilitar la compra
2-Equilibrar el flujo de personas en las distintas secciones de la farmacia
3-Crear zonas específicas para la actividad promocional
4-Impactar y generar sorpresa
5-Rentabilizar el espacio de exposición.

Por ello es muy importante conocer el itinerario del usuario dentro de la farmacia y hacer una buena gestión por categorías.En las zonas frías de la farmacia hay que pensar en productos de venta planificada: ortopedia, niños, incontinencia, solares. Productos perdedores y productos con picos estacionales (fuera de éstos).Asun nos habla de la distinta distribución de los lineales y góndolas para conseguir un efecto u otro. Los recursos comunicativos también son útiles para llamar la atención del usuario y dirigirlo dentro del local. stoppers, cabeceras, iluminación, escaparate....Principales categoría de la farmaciaSegún el INConsumo, el 39% de la población decide lo que va a comprar EN el punto de venta. El 56% se ajusta a un presupuesto y el 5% no se pronuncia. 


  • Categoría Estrella: son la razón de ser, por la que vienen a la farmacia: Medicamentos, EFP, homeopatía
  • Gancho: atraen al consumidor al punto de venta pero no son rentables (alimentación infantil)Habitual: se adquieren de manera rutinaria: dental, higiene
  • Ocasional: ortopedia
  • Estacional: solares, gripe y resfriado
  • Conveniencia: farmacias especializadas.



Asun clasifica las categorías en:
-Medicación familiar
-Parafarmacia (que incluye):  
  -Cosmética  
  -Higiene y tratamientos bucales   
  -Higiene y tratamientos capilares  
  -Higiene y tratamientos corporales 
  -Salud sexual  
  -Solares  
  -Niños  
  -Dietética y herboristería  
  -Ortopedia y pies  
  -Botiquín

Cada una de ellas con sus subcategorías (que encontraréis en el libro).




CASO PRACTICO PARA VUESTRA FARMACIA:En la charla se mencionó sobre la importancia de usar el programa de gestión para asignar los productos a categorías y subcategorías en el ordenador del mismo modo que las tenemos asignadas físicamente en la farmacia. Imaginaros un gel de higiene íntima, está dentro de la categoría Salud Sexual, subcategoría Higiene íntima. Próxima a: geles, syndet, toallitas, lubricantes, compresas, salvaslips, productos para la incontinencia. También estará en la categoría de Salud Sexual: los preservativos, los antifúngicos vaginales, los probióticos y el arándano rojo.Todos ellos deberán asignarse a la misma categoría para ver cómo evoluciona a lo largo del tiempo, si se desarrollan acciones puntuales y si son positivas, en su conjunto o si por el contrario hay que potenciarlas más.
Con este truco os dejamos. 









En el próximo post hablaremos de Gestión del Surtido, cómo es y debería ser en la farmacia. Y los que queráis saber más del tema... no dudéis en comprar el libro. 

    domingo, 1 de julio de 2012

    El copago sanitario puede poner en riesgo la adherencia a los tratamientos



    El copago farmacéutico ha arrancado hoy en la mayoría de las CCAA (algunas lo retrasan su implantación hasta el mes que viene).  Hasta el momento la Sanidad española se había caracterizado por un nivel muy elevado de cobertura y aunque los ciudadanos lo han valorado como una conquista irrenunciable, en el momento de crisis económica actual ha llegado el momento de pasar por caja. Es decir, los usuarios, en algunos casos exentos de abonar los fármacos en la oficina, como ha ocurrido con los pensionistas, van a tener que pagar desde el 1 de julio parte de su tratamiento. Este colectivo dice adiós a la gratuidad y deberá abonar el 10% del precio de los medicamentos. 
    El resto de usuarios del Sistema Nacional de Salud  tendremos un código identificativo que revelará el coste proporcional que abonaremos en la farmacia. Para ello es  necesario que el ministerio de Sanidad, que dirige Ana Mato,  transfiera los datos fiscales a las consejerías de Sanidad. 
    Siguiendo con las cifras, según el estudio ('Proyección y consecuencias del RDL 16/2012'), la implantación del copago revertirá en un ahorro de entre 500 y 600 millones para el Estado. Eso sí, el informe estima que los españoles pagarán 551 millones más al año y las farmacias dejarán de ingresar cerca de 200, http://www.laverdad.es/albacete/v/20120624/cultura/dudas-asaltan-copago-20120624.html.
    Y por si todo esto fuera poco, el Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad ha propuesto ya una lista de 456 medicamentos susceptibles de ser excluidos de la financiación pública. Los fármacos son: exceso de secreción gástrica (compuestos de aluminio); estreñimiento (laxantes y antagonistas de opiáceos); antidiarreicos (preparados con carbón antipropulsivos, migraña y alcaloides del Ergot); deterioro cognitivo asociado a la edad (vasodiladatores periféricos o piracetam); hemorroides (corticoides); varices (bioflavonoides); dermatitis del pañal (miconazol); psoriasis (extracto de calaguala); virosis tópicas o superficiales (idoxuridina, tromantadina, aciclovir, etc.); tratamientos tópicos de inflamaciones de origen traumático (antiflamatorios no esteroideos tópicos); ansiedad leve (passiflora y crateabus, oxitriptan); vías respiratorias y tos (mucolíticos y alcaloides de opio); sequedad ocular (lágrimas artificiales); inflamación reumática leve (diacereina); dislipenias leves (triglicéricos omega 3); y congestión nasal (simpaticomiméticos).  El listado lo publicó El Mundo, y es el aparecido en el BOE 
    Lejos de plantearnos si es la mejor solución para los problemas de financiación del país, hay que ahorrar 7.000 millones de euros, cabe cuestionarse si esta medida ¿puede ser una herramienta útil para evitar, contener, el despilfarro en medicamentos o si puede perjudicar la adherencia a los tratamientos?
    El copago puede influir en la decisión de utilizar los servicios sanitarios y en la adherencia a los tratamientos.  El riesgo del efecto contenedor del gasto, además, es abordar patologías, no de forma preventiva, sino en estadios avanzados que conlleven gastos asistenciales, a medio y largo plazo, mayores. ¿Cómo debería el Ministerio propiciar la prevención?  es lo que nos deberíamos plantear. ¿Cómo puede actuar la farmacia en este sentido? 
    Todos sabemos que la adherencia al medicamento, seguir a raja tabla las indicaciones del médico y las tomas prescritas, es fundamental para prevenir los riesgos de las enfermedades crónicas. 
    El tiempo nos dirá en España si hay o no un elevado número de pacientes que por falta de dinero para seguir el tratamiento han dejado de tomar su medicación correctamente o totalmente. Lo que sí podemos apuntar es que Diario Público informó el 29 de marzo de un estudio realizado en Estados Unidos en el que se revelaba que los “copagos influyen en qué niños reciben medicinas”. Concretamente en los pequeños que necesitaban medicamentos para el asma. El estudio tomó como muestra a 9000 niños y concluía que “las familias con más gastos renovaban menos recetas de los medicamentos para el control del asma en niños en edad escolar”, http://www.publico.es/427660/los-copagos-influyen-en-que-ninos-reciben-sus-medicinas-estudio-eeuu (FUENTE: Journal of the American Medical Association, online 27 de marzo del 2012).  
    Desde la farmacia tocará hacer mucha pedagogía, informar muy bien al paciente, de los riesgos que para su salud tiene abandonar el tratamiento; qué función tienen los medicamentos prescritos, a pesar de que repercuta en su cartera. Sólo si el paciente comprende que es sumamente importante no abandonar la medicación, como comenta un artículo relativo al Sintrom, http://www.monitormedical.es/blog/2012/06/19/copago-farmaceutico-%C2%BFafectara-a-la-adherencia-al-tratamiento-con-sintrom/---------adherencia, se conseguirá ganar la batalla a la no adherencia. 
    Aunque quizás una de las noticia más “curiosas” sea la de que la directora general de Farmacia, firma el catálogo gallego y ficha por Coca-Cola... volviendo a los orígenes, ya que la bebida más famosa de la historia, se inventó precisamente en una farmacia...  http://www.lavozdegalicia.es/noticia/galicia/2012/06/30/directora-general-farmacia-firma-catalogo-ficha-coca-cola/0003_201206H30P6995.htm 

    Sorprender a la farmacia.

    Hace unos días twiteé una sorpresa que recibimos en la farmacia. Se trataba de un grupo de actores que entraron en la farmacia, nos miraron, y empezaron a recitar un verso, seguido de una canción. El anuncio era de una casa de microenemas ya conocidos por todos, y los actores, unos chavales jóvenes, muy simpáticos y graciosos que se dejaron fotografiar para la ocasión después.
    La idea, la verdad, fue rompedora. Una acción de la que te acuerdas, como la que montaron hace unos años los de BI, pero que fue más pesada en el tiempo porque duró un mes. Esta acción fue más espontánea y divertida, como cuando te encuentras a un grupo de cantantes en el metro hablando del nuevo teléfono de Nokia, por ejemplo.

    A mí me gustó y al equipo también. La verdad es que cada vez es necesario buscar iniciativas más llamativas para captar la atención de los farmacéuticos  a los que es difícil llamar la atención. Con los bolis cada vez más "escasos" y los detalles cada vez más vistos, iniciativas como estas logran hacerte sonreír y a los clientes también, cosa difícil en los tiempos que corren.

    Os dejo aquí el ejemplo de la campaña que corre por Youtube, a mi los actores no me dejaron grabarles, así que si no habéis tenido la "suerte" de verlos en acción, os emplazo a coger ideas... que últimamente veo muchas de diferentes en la farmacia, como el caso de la farmacia que para promocionar un anticelulítico... puso a una modelo en el escaparate :S.



    Si os queréis echar unas risas, este es el enlace del vídeo... las caras de las clientas, son muy ilustrativas.
    http://bit.ly/KN3EEF 



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